Podemos comenzar precisando que el Marketing Digital es hoy en día una especialidad que está compuesta por muchas otras disciplinas, diferentes metodologías e incluso técnicas que continúan naciendo de forma, y cada día el cuerpo de conocimiento de cada una de ellas continúa aumentando conforme vamos ganando experiencia y con él la cantidad de Data a la que podemos tener acceso puede tornarse abrumadora.
Para hacer la figura más realista y compleja, un aspecto fundamental de la aplicación de estrategias de Marketing Digital hoy en día y sobre el cual la mayoría de expertos tienden a alinearse es el carácter experimental que se va incorporando como un principio de trabajo, es decir que cada día aprendemos de las nuevas condiciones que se presentan y desarrollamos procesos en los cuales muchas de las partes se pueden reemplazar de forma activa, conforme entramos en la ejecución de nuestras actividades, y es justamente por esta cualidad que cada día el tener información relevante es más crítico y su inserción y distribución en nuestros procesos de negocio es fundamental.
El Dashboard es una herramienta que nos presenta gráficamente una representación de las métricas que son relevantes para nuestros procesos de negocio y tiene como objetivo el transformar los datos en información y ésta en conocimiento para el negocio. El objetivo final que perseguimos es el visualizar el “problema” al que nos enfrentamos y favorecer así la toma de decisiones, llevando nuestra estrategia hacia el logro de nuestros objetivos.
Es por ello tan importante para nuestro negocio y la ejecución de nuestras estrategias el utilizar Dashboards para “ Disponibilizar” la información
Los puntos esenciales para crear un dashboard son los siguientes:
- Integración: Contar con data de los canales digitales que trabajamos
- Relevancia: Contar con las métricas adecuadas en el momento correcto, mostrar la información más importante MÁS GRANDE.
- Orden: la información debe estar organizada de acuerdo a su importancia (la información tiene mayor visibilidad si se coloca hacia arriba y hacia la izquierda, además si tenemos varios dashboards la información más crítica debe ir en el primer panel)
- Dirigida: la información para quienes ejecutan actividades en la estrategia debe ser relevante para sus funciones, para los jefes y gerentes debe permitir visibilizar los resultados en su conjunto y debe permitirles entrar al detalle cuando lo requiera. Si la información no está en una línea jerárquica de responsabilidad es mejor omitirla.
- Simplicidad: Mientras mejor seamos capaces de resumir la información en el menor espacio más eficaces seremos, la forma de lograrlo no es reducir el tamaño de los gráficos, sino priorizando la localización de lo más relevante y eliminando la información que no lo es en absoluto.
Todos los días se crean Dashboards que no se utilizan con regularidad, cuando lo creamos es por ello importante preguntarnos:
- ¿ Quien va a ver esta información ?
- ¿ Qué decisiones va a tomar con la información nos brinda ? o ¿ Qué preguntas debe responder ?
Uno de los puntos que puede ser delicado es el tipo de reportes que reciben los ejecutivos de alto nivel, muchos indicadores que pueden ser altamente relevantes para el trabajo de un especialista pueden no ser comprensibles para el CEO, si es el caso y se decide que es importante que el indicador tenga visibilidad es importante asegurarnos su plena comprensión.
Las métricas que elijamos van a depender de nuestros objetivos y de la disponibilidad que nos brinda cada canal.
Qué Indicadores son importantes para un Dashboard de Marketing Digital
Todo depende de los canales con los que trabajamos, pero tenemos algunos modelos que nos pueden servir
- Funnels de Conversión: nos permiten visualizar cómo se comportan los usuarios a través de una secuencia de páginas predefinida, por ejemplo en un proceso de inscripción, lo importante de un funnel es en qué lugar encontramos puntos de inflexión, es decir donde los valores caen de forma repentina, usualmente están relacionados a actividades de “Generación de Prospectos” (Lead Generation)
- Performance: nos muestran que resultados logramos en nuestras campañas, usualmente debemos tener clara la relación entre inversión y resultados, es decir cuál es nuestro Retorno a la Inversión (ROI)
- Omnicanal: Se visibilizan indicadores de diferentes canales, de forma que podemos comparar la respuesta que obtenemos en ellos y ver el impacto cruzado de nuestras acciones.
- Analíticos: el ambiente en el que más información podemos tener es el que nos pertenece, muchas veces los diferentes canales digitales se alinean dirigiendo al usuario hacia nuestro web site, desde donde tenemos control total de la interacción con él y de la información que ella genera.
- Social Media: cada canal de Social Media es un caso especial y por ello debemos contar con métricas adecuadas a cada uno, en términos generales es importante conocer el tamaño y atributos de nuestra audiencia y su evolución en el tiempo, así como la respuesta que cada segmento tiene a las acciones que realizamos.
En los próximos Artículos nos detendremos más en cada uno de los diferentes tipos de Dashboards
Y tú, ¿ Qué Dashboards utilizas ? ¿ Qué te gustaría medir ? ¿ Qué dificultades has encontrado al intentar crear un Dashboard de Marketing Digital ?
